[摘要] 基于20个代表性城市销售金额排名前50位的热销项目，共计1000个楼盘作为研究样本，通过对其需求特征、分布特点、营销策略等方面进行剖析，主要研究内容和结论如下。
房天下产业网讯：中指研究院3月20日发布《2013热销楼盘需求特征与营销策略专题研究》，一个城市的热销楼盘代表了当地房地产市场的趋势性方向，具有标杆性作用，准确把握热销楼盘的需求特征和营销策略，不仅可以帮助企业洞悉房地产市场的实时发展脉络，帮助企业根据不同城市的需求层次及时调整战略布局，顺利实现企业发展目标；通过梳理典型企业和特色项目的营销策略，可以为企业项目营销推广及品牌宣传起到创新性引导作用。
不同城市热销楼盘需求特征有所差异
需求层次：刚需仍为主流需求，不同类城市中高端、高端改善需求市场占比略有差别
从典型城市热销项目成交情况看，2013年市场需求主力以首置首改类刚需为主，市场占比61%，各个城市刚需占比略有差别，一线及发达二线城市市场刚需占比相对较小，其他二三线城市刚需占比较大。廊坊、沈阳、南昌三个城市的刚需住宅成交套数占比均超75%，青岛刚需占比63%，上海、深圳、杭州、南京和大连占比均超50%。
一线及发达二线城市中高端、高端需求市场占比较大。中高端改善需求占比较大的城市包括深圳、杭州、南京和长沙等，成交套数占比均在30%以上，青岛、大连和上海的中高端改善市场表现也比较出色，占比在27%左右。高端改善需求占比的城市为上海，其高端需求占比21%；杭州、南京和大连等较发达的二线城市，高端改善需求占比在10%到15%之间；廊坊和南昌等城市高端需求市场占比均在5%以下。
区域偏好：一线城市热销项目偏好集中在城区10-15公里范围内，二线为5-10公里范围内，三线为5公里范围
一线城市北京、上海、广州、深圳购房者需求主要集中在10-15公里城市区域范围内，热销项目个数占比为38%，15-20公里与20-25公里范围热销项目占比分别为20%和15%，而5公里以内与30公里以外则数量较少。二线城市购房者对区域选择的偏好主要集中在5-10公里范围，热销项目占比为42%，5公里以内和10-15公里占比分别为20%和26%。三线城市购房者的区域偏好则主要集中在5公里以内城市区域范围。
品牌偏好：购房者对企业品牌偏好集中在万科、中海、保利，分别位列前三甲
购房者对企业品牌的偏好依然集中在万科、中海、保利等传统知名企业中。2013年万科在20个重点城市共有57个楼盘，共计成交630亿元，占比为5.9%，为各房企，第二位的中海有35个楼盘，成交金额为581亿元，占比5.5%，第三位的保利有45个楼盘，成交金额共计560亿，占比5.3%。其他重点企业市场份额占比均低于5%。
营销手段模式多样化创新：产品聚焦主流需求，高性价比产品优势凸显
产品定位：契合客户核心需求，优化产品结构，高性价比产品优势凸显
2013年热销项目产品定位都能较好的契合客户核心需求，刚需类产品通过打造紧凑户型、合理定价等方式展现项目价值，改善类需求充分发挥项目地段、资源等优势，多方面满足业主置业需求；高端精品豪宅项目则在提供产品品质的同时，通过提高物业服务水平、打造圈层交流平台等方面实现热销。
定价策略：紧跟市场节奏，灵活定价，提升经营效益
2013年热销新开盘项目紧抓市场价格上行大势，同时结合项目推盘节奏、蓄客数量等自身状况，随行就市、灵活上调售价，在提高项目盈利水平的同时，保障了良好的销售业绩。
营销策略：创新营销模式，提升品牌影响力，助力项目热销
传统营销模式已难以适应新的市场状况，新经济形势下，创新营销方式，往往可以取得出奇制胜的效果。2013年，热销新开楼盘在营销推广方面继续创新，通过全民营销、跨界营销、互联网营销等渠道扩大客户来源，通过电子商务营销、圈层营销等方式提高推广效率，进一步实现精准营销。
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